O que aprendi liderando um time de copywriters que entrega mais de 150 conteúdos por semana.
Marketing de Conteúdo em 2026, o que envelheceu como vinho e ainda funciona na prática
Semana passada, assisti um documentário no Youtube The Story of Content que defendia há quase 10 anos que marcas precisam se tornar empresas de mídia.
E o que me impressionou não foi o que não funciona mais. Foi o que se manteve de pé e continua dando resultado. Se assim como eu, é do time dos 30+ sabe que todo dia aparece uma nova ferramenta ou metodologia, mas a base é a mesma, um mix do velho marketing ou só mais um nome bonito daquilo que já existe.
Na prática, o que sempre se mantém em pé são:
- Pessoas ainda compram de quem confiam.
- Storytelling ainda é o que transforma informação em memória.
- Nicho ainda vence massa.
- Conteúdo como cultura ainda supera conteúdo como campanha.
Isso não mudou.
Por dentro da fábrica de conteúdo
Lidero 5 copywriters responsáveis pela produção de conteúdo de um ecossistema com mais de 8 milhões de seguidores. São 11 perfis. Um ecossistema com uma marca mãe, distribuídos em perfis de experts, produtos e comunidade, todos com linguagem própria, com ângulos diferentes mas conectados por uma única narrativa.
Em uma semana normal, minha equipe produz cerca de 150 conteúdos.
E te digo com tranquilidade: volume nunca foi o problema.
O problema sempre foi outro. E em 2026, esse problema ficou maior.
Produzir conteúdo ficou fácil, acessível. E isso mudou tudo.
Em 2015, produzir conteúdo era difícil. Demandava equipe, tempo, investimento. Quem conseguia produzir com consistência já saía na frente.
Em 2026, qualquer pessoa com acesso a uma IA generativa produz um post, um artigo, um roteiro de vídeo em minutos. A barreira de produção caiu. E quando produzir fica fácil, produzir deixa de ser diferencial.
O que sobrou como recurso escasso? Dois: atenção e confiança.
A internet ficou saturada, a produção explodiu. A atenção não acompanhou, como Kiso costuma reforçar, a atenção ficou mais curta e mais cara. E o algoritmo respondeu: parou de premiar frequência e começou a premiar autoridade.
Antes, quem postava mais aparecia mais. Agora, quem carrega autenticidade, entrega valor e senso de comunidade (audiência) aparece mais. E isso muda a lógica inteira de uma operação de conteúdo.
E aqui entra uma diferença que pouca gente fala, apenas tem ciência disso quem vive e respira em empresas no formato digital, elas largam na frente, a braçadas, quando comparadas a empresas tradicionais. A agilidade e flexibilidade em mudanças comuns no dia a dia fazem toda a diferença. Surfar a onda de assuntos em alta, testar formatos diferentes e encontrar editoriais toda semana não é fácil. Quem não opera em escala não entende o que é ficar esperando expert gravar depoimento pra poder postar, quando isso acontece, precisamos nos reinventar, buscar soluções criativas e recursos de IA. Fora as campanhas que caem da noite pro dia. Levam embora 1 semana de conteúdo produzido. Uma semana inteira, meu querido leitor.
Quanto mais temos tempo para explorar novas possibilidades, mais nos apegamos a ideia e persistimos numa ação que muitas vezes já nasce morta. As redes sociais estão como prova, a campanha não atingiu as expectativas, no dia seguinte já estamos buscando formas de contornar a situação.
Quem trabalha com lançamentos digitais já sabe, em tempos de captação e carrinho aberto, qualquer deslize custa caro, não dá pra brincar com métrica de vaidade. Estamos falando do faturamento da empresa.
O conteúdo raso morreu. Ele só não sabe ainda.
Esse é o ponto que mais me afeta no dia a dia.
A IA produz conteúdo infinitamente. Post genérico com a sua foto, produto ou serviço, bem escrito mas sem ponto de vista, com estrutura correta mas sem alma, esse tipo de conteúdo vai desaparecer. Nós que trabalhamos com volume sabemos quando o texto tem cara de IA. E não demora pra que o público também perceba. Fica chato. Desinteressante. Não porque é ruim, o formato foi validado. Mas quando todo mundo faz a mesma coisa, o scroll se torna infinito e seu conteúdo mesmo que bom, não chama a atenção
O que sobrevive:
Opinião forte. Visão própria. Dados que só você tem. Narrativa pessoal. Bastidores. Experiência real.
Conteúdo sem ponto de vista virou ruído.
Eu vejo isso acontecer em tempo real. Quando publicamos algo genérico, o engajamento cai. Quando publicamos algo com visão própria, mesmo que polêmico, mesmo que imperfeito, a audiência responde. Não porque é bonito. É porque é real.
A distribuição virou o verdadeiro gargalo
Durante anos, o marketing de conteúdo operou com uma crença simples: produza bem e a audiência vem.
Não vem mais.
Alcance orgânico caiu. Algoritmos controlam visibilidade. Plataformas são terreno alugado. A dificuldade migrou da produção para a distribuição.
A pergunta não é mais "como produzir mais conteúdo?" É "como fazer conteúdo chegar nas pessoas certas?"
Na operação que eu gerencio, isso ficou claro quando percebemos que o mesmo conteúdo, publicado no mesmo horário, com a mesma qualidade, entregava resultados completamente diferentes. Não era o conteúdo. Era a mecânica de distribuição de cada plataforma decidindo quem via o quê.
Distribuir é mais difícil do que produzir. E a maioria dos criadores ainda investe 90% do tempo na produção.
A pedra no sapato
Essa de longe é a mudança que mais vai impactar. E a maioria ainda não entendeu.
Antes, o caminho era simples: conteúdo chega na pessoa, pessoa decide.
Agora foi adicionado um passo extra no meio do caminho:
Conteúdo chega na IA, IA busca, IA entrega pra pessoa, pessoa decide.
Metade dos consumidores já usa busca com IA. Assistentes digitais resumem artigos. Agentes de IA vão pesquisar e escolher produtos por você. O CTR de buscas tradicionais está caindo porque a resposta já aparece antes do clique.
Seu conteúdo não fala mais só com pessoas. Ele precisa ser compreendido por máquinas que respondem pessoas.
Isso muda o que você escreve, como estrutura e por que publica. Conteúdo virou infraestrutura de decisão. Não é mais só marketing. É a base que alimenta algoritmos, treina recomendações e sustenta reputação.
Nasce um conceito novo: GEO, Generative Engine Optimization. A pergunta deixa de ser "como ranquear no Google" e vira "por que uma IA me citaria como fonte?"
O que eu aprendi operando em escala
Gerenciar 11 perfis com narrativas diferentes me ensinou coisas que nenhum curso ou livro sobre tendências vai te ensinar.
Coerência custa mais que criação. Produzir 150 peças é gestão, planejamento, coordenação. Manter 11 vozes diferentes sem que uma se perca na outra é arquitetura. O expert A não parecer com o expert B. O produto C não pode parecer a marca mãe com uma cara diferente. Sem sistema de referência de voz, as identidades se perdem. E audiência confusa não engaja.
Volume sem tese é barulho. Já publiquei semanas inteiras de conteúdo impecável que não gerou nada. Bonito, bem escrito, bem distribuído. Vazio de posicionamento. O dia que paramos de perguntar "quantos posts?" e começamos a perguntar "qual tese estamos defendendo?" foi o dia que os números mudaram.
IA acelera tudo, inclusive os erros. Quando eu entrei, a operação já usava IA, os primeiros meses pra mim foram caóticos, é como consertar um avião em queda livre, cada copywriter trabalhava de um jeito, cada um tinha seu agente, seu chats, não havia um padrão nos processos. E se você perde aquela gordurinha de backlog de conteúdo, meu amigo, pra recuperar não é fácil, o time de produção e social acaba virando seu melhor amigo, neste período manter a consistência não é nada fácil. Só funcionou quando documentamos: identidade de voz, palavras proibidas, estrutura narrativa, diferencial. A IA virou potente. Mas sem sistema, ela só amplifica a bagunça.
O novo diferencial competitivo
Se produção não é mais barreira, o que diferencia?
Diretrizes claras. Ter uma visão consistente e reconhecível. Algo que quando alguém lê, sabe que é você antes de ver sua foto ou nome. Tay Dantas é sem dúvida o melhor exemplo disso, basta ver dois posts dela pra saber que é ela, a fala pausada, a construção do texto e o formato do vídeo.
Profundidade. Ir além do conteúdo que qualquer IA gera em 30 segundos. Trazer o que só quem faz de verdade pode trazer. Gaste tempo se especializando no produto até que consiga criar conteúdo sobre qualquer coisa amarrando a marca.
Coerência narrativa. Manter uma linha editorial que se sustenta ao longo de meses, não de posts.
Consistência operacional. Produzir de forma contínua e estruturada. Se depender de criatividade, meu irmão, tu tá fudido.
Autoridade a longo prazo. Construir confiança ao longo do tempo. Não existe atalho pra isso.
A evolução do Marketing de conteúdo em 2026, se divide em três fases
Fase 1: Era do tráfego. Produzir conteúdo pra gerar visitas.
Fase 2: Era do relacionamento. Produzir conteúdo pra construir audiência.
Fase 3: Era da confiança. Produzir conhecimento pra gerar autoridade e influência. É ser, sem precisar dizer.
Estamos entrando na terceira fase. E a maioria ainda opera na primeira.
Meu resumo honesto
O marketing de conteúdo não morreu. Está longe disso. Ele ficou mais estratégico.
O documentário de 2015 dizia: "Marcas precisam se tornar empresas de mídia."
Se fosse refeito hoje, a frase seria outra: "Marcas precisam se tornar sistemas confiáveis de informação"
Conteúdo continua sendo o combustível. Mas confiança virou a moeda.
E quem entender isso primeiro vai parar de competir por cliques e começar a construir uma influência sólida.
Eu vejo isso acontecer todo dia. Na operação que coordeno, nos perfis que gerencio, nos números que acompanho. O jogo mudou. E quem ainda está jogando o jogo de 2015, ainda não se deu conta, mas já está fora do jogo.
Jonatas Maximo é Supervisor de Conteúdo na Aliança Divergente, onde coordena a produção de conteúdo de um ecossistema com 13 perfis e mais de 8 milhões de seguidores. Escreve sobre Creative Operations, IA aplicada a conteúdo e o que acontece quando você precisa manter 13 vozes diferentes sem perder a narrativa.